導(dǎo)語
【文眼】德甲、西甲向右，而英超向左。這彰顯了英超版權(quán)的獨(dú)特價值，無論行業(yè)環(huán)境如何變幻，英超IP價值毋庸置疑。
作者丨張賓
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
上周末，隨著德甲、意甲聯(lián)賽揭幕，新賽季的五大聯(lián)賽全面回歸。曾幾何時，五大聯(lián)賽會作為一個整體的概念出現(xiàn)。如今，我們越來越少地強(qiáng)調(diào)“五大聯(lián)賽”這一概念，這五個歐洲頂級足球聯(lián)賽在國內(nèi)出現(xiàn)了明顯的精細(xì)化運(yùn)營，而英超毫無疑問是受眾最廣闊、影響力最大的聯(lián)賽。
正是因?yàn)檫@一趨勢，五大聯(lián)賽在國內(nèi)的版權(quán)格局也發(fā)生了明顯變化，西甲、德甲等聯(lián)賽走向全面分銷，而英超則回歸了獨(dú)播模式。
開賽之前，中國移動咪咕官宣作為英超在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家新媒體合作伙伴，將全量全場次獨(dú)家直播380場賽事。而德甲除繼續(xù)與咪咕合作之外，還迎來了小紅書、新球體育和球競等媒體合作伙伴；西甲延續(xù)了與咪咕、愛奇藝、雷速體育等媒體平臺的合作，并新引入了一家MCN機(jī)構(gòu)（該機(jī)構(gòu)實(shí)質(zhì)上獲得了西甲在抖音上的轉(zhuǎn)播權(quán)，可能是部分場次）。
德甲、西甲向右，而英超向左。這彰顯了英超版權(quán)的獨(dú)特價值，無論行業(yè)環(huán)境如何變幻，英超IP價值毋庸置疑。
體育IP的“金字塔塔尖”地位從未動搖
中國的足球迷沒有付費(fèi)看球賽的傳統(tǒng)，是體育版權(quán)運(yùn)營需要邁過去的第一道“屏障”。之前的幾十年，中國球迷可能是全天下最幸福的球迷了，只需要每月花費(fèi)十幾塊錢的有線電視費(fèi)就可以免費(fèi)收看各種頂級賽事。大家甘之若飴，同時覺得心安理得。
這種免費(fèi)模式終將無以為繼。體育版權(quán)作為一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)、擁躉眾多的商品，在中國市場早晚會走到用戶付費(fèi)這一步。這種商業(yè)模式在國外已經(jīng)被驗(yàn)證行得通，英超、NBA等頂級賽事IP對于擁有海量用戶的中國市場垂涎已久。當(dāng)年的天盛在一片罵聲中倒了下去，但大家都明白全民付費(fèi)時代早晚會到來。只不過，需要時間來改變用戶的觀賽習(xí)慣。
正是基于這一判斷，體育版權(quán)始終被看成是體育產(chǎn)業(yè)里面的一片藍(lán)海。在國務(wù)院46號文頒布之后，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)的地位被進(jìn)一步強(qiáng)化。
十余年時間，體育這個賽道卻從不缺乏新的入局者。2018年世界杯咪咕、優(yōu)酷入局這一賽道。最近幾年，抖音、小紅書、B站、直播吧、懂球帝，以及球客島、新球體育、球競等社交媒體平臺、垂類媒體紛紛試水。
體育IP天然自帶流量，對于媒體平臺而言有著十足的吸引力。泡沫過后，幾乎所有的體育版權(quán)的價格都在往合理區(qū)間回落，玩家們反而變多了，這也成為了大勢所趨。
為什么英超版權(quán)從來不缺乏追求者？
英超就像一個絕世美人，從來不需要擔(dān)心沒有追求者。過去這些年，甚至出現(xiàn)過媒體平臺與英超分手后舊夢重溫的故事。如果這不是版權(quán)生意，而是一部言情劇，劇情可謂足夠“狗血”。
遙想當(dāng)年，天盛的付費(fèi)嘗試以破產(chǎn)而告終。但是，相信體育版權(quán)早晚能夠變成一樁好生意者大有人在，“新英體育”橫空出世了。這個公司名字揭示了業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)，“英”就是英超的“英”。
新英體育自2010年到2019年一直運(yùn)營英超版權(quán)，其中在2015年到2017年通過分銷模式實(shí)現(xiàn)了盈利。這也讓外界更加堅定了重注英超版權(quán)的信心。
PP體育與英超的合作并不順利，但并沒有影響其他媒體平臺對英超的興趣。騰訊體育在2020-21賽季接手了英超。
其實(shí)，英超重新與新英體育攜手可能更順理成章。彼此之間的裂痕顯然存在，但生意的傷痕比愛情的傷痕更容易修復(fù)。到了2021年的夏天，雙方再度攜手四個賽季，只不過這次與英超簽約的主體變成了新愛體育（新愛體育是愛奇藝與新英體育合資成立的公司）。新愛體育延續(xù)著新英體育的傳統(tǒng)模式，將英超版權(quán)進(jìn)行分銷，并逐漸嘗試在抖音等平臺轉(zhuǎn)播。
天下大勢，分久必合，合久必分。這個夏天，在四年合同到期之后，雙方又一次分道揚(yáng)鑣，接手的變成了咪咕。實(shí)際上，咪咕已經(jīng)運(yùn)營英超版權(quán)多年，他們當(dāng)然知道這個版權(quán)的價值所在。
誘人的英超能為咪咕帶來什么？
英超IP價值為什么如此之高，其實(shí)不用過多贅述。看看這個夏窗英超豪門的投資金額就了然于胸了。截止8月20日，英超在夏窗的總支出已經(jīng)達(dá)到了26.7億歐元，其中11支俱樂部的支出超過了1億歐元，這讓其他四大聯(lián)盟連英超的尾燈都看不到。
英超的比賽時段又是對中國球迷最友好的。西甲絕大多數(shù)比賽都被放在北京時間深夜進(jìn)行，歐冠更是在工作日的凌晨。英超甚至優(yōu)于NBA的開賽時間，后者大部分比賽都是在工作日的上午或者中午舉行。
競爭激烈刺激的聯(lián)賽，再加上相對友好的開球時間，讓英超在中國擁躉無數(shù)。英超就是一個天然的流量池，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。
除了2020-21賽季，咪咕已經(jīng)運(yùn)營英超版權(quán)5個賽季。在這期間，咪咕的英超版權(quán)運(yùn)營也不乏亮點(diǎn)：解說天團(tuán)模式一直以來都是咪咕轉(zhuǎn)播的一把“利刃”，圍繞英超轉(zhuǎn)播，咪咕打造由詹俊、黃健翔、張路、徐陽、劉越、婁一晨等大咖組成的解說天團(tuán)。同時咪咕還推出了賽事前瞻、精彩回顧等多檔原創(chuàng)節(jié)目。球搭子線下觀賽活動，則給用戶提供了更豐富的觀賽場景。
憑借著對國際大賽和眾多優(yōu)質(zhì)體育賽事多年的運(yùn)營沉淀，咪咕積累下海量的用戶，以及豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這是咪咕拿下英超獨(dú)播版權(quán)的先決條件，也給了他們足夠的底氣。
還有一個重大利好就是：經(jīng)過十余年時間的培養(yǎng)，中國體育觀賽用戶的付費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)。對于核心球迷來說，付費(fèi)觀賽由“可選項(xiàng)”已經(jīng)基本演變成了“必選項(xiàng)”。與此同時，包括咪咕在內(nèi)的眾多媒體平臺運(yùn)營策略進(jìn)行了升級迭代，由“賣內(nèi)容”升級為“賣服務(wù)”，加速了市場培育過程。《中國體育報》的相關(guān)報道披露，我國目前消費(fèi)體育內(nèi)容的月活躍人群規(guī)模為5.2億、日均2億用戶關(guān)注體育內(nèi)容。
QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在目標(biāo)用戶群體中，高消費(fèi)意愿占比28.1%，中消費(fèi)意愿占比57.1%。“付費(fèi)墻”已經(jīng)不再是真正意義上的那堵墻了。
在所有的版權(quán)中，英超可能是足球迷最愿意付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品之一。咪咕的足球會員體系有機(jī)會將更多用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，在商業(yè)模式上進(jìn)行多元化嘗試，推出各種各樣的權(quán)益包。其中，足球通會員因?yàn)橛辛擞⒊?dú)播版權(quán)，含金量十足，足球迷通過這一個會員可以觀看幾乎所有頂級足球賽事版權(quán)。它成為最受歡迎的會員體系并不令人感到意外，進(jìn)一步提升了核心球迷群體的付費(fèi)意愿和轉(zhuǎn)化率。
咪咕給自己的定位是“國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺”，尤其是足球領(lǐng)域已經(jīng)囊括了絕大多數(shù)核心版權(quán)。新賽季，咪咕已經(jīng)集齊了五大聯(lián)賽的版權(quán)，也是大陸地區(qū)新賽季歐洲五大聯(lián)賽唯一全量全場次直播平臺。此外，它還有中超、亞冠、足協(xié)杯、足總杯等足球賽事的版權(quán)。
咪咕雖然聚攏了大量的足球迷，但是還有“漏網(wǎng)之魚”。英超過去若干年大部分情況下都處于分銷模式下，咪咕很難將英超粉絲“一網(wǎng)打盡”。拿下英超獨(dú)播版權(quán)后，咪咕可以將這部分規(guī)模不小、狂熱且消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶吸引過來，迎來一波用戶爆炸式增長。
咪咕新賽季英超運(yùn)營也不乏亮點(diǎn)，有助于實(shí)現(xiàn)這個群體的留存和轉(zhuǎn)化。比如，解說天團(tuán)全面升級，集結(jié)了包括詹俊、黃健翔、張路、孫繼海在內(nèi)超30人的豪華解說陣容，還有跨界嘉賓、二臺主播、特色方言解說；包括《球你別說了》在內(nèi)的十余檔自制節(jié)目，涵蓋賽場內(nèi)外的方方面面；“呼叫我的球搭子-英超狂歡派隊”城市特色活動呼之欲出。
這也有助于幫助咪咕建立更寬、更深的內(nèi)容護(hù)城河。此外，英超獨(dú)播版權(quán)還可以給咪咕帶來更多品牌價值，能夠幫助其進(jìn)一步夯實(shí)“國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺”的地位。
咪咕的背后是中國移動，英超版權(quán)還擁有更多生態(tài)價值。中國移動致力于推動“5G+AI”戰(zhàn)略，英超為這一戰(zhàn)略提供了絕佳的技術(shù)應(yīng)用場景。超高清直播、多視角、VR沉浸式觀賽、云包廂等早已是老生常談，與AI的結(jié)合則帶來了更多玩法。AI球星點(diǎn)亮、AI智能字幕、智能解說和AI觀賽助手等功能，已經(jīng)在新賽季的英超直播中得到了全面應(yīng)用。
可以說，英超獨(dú)播版權(quán)為咪咕的“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”戰(zhàn)略提供核心引擎。而英超獨(dú)播版權(quán)背后的流量價值可以通過交叉導(dǎo)流效應(yīng)，幫助咪咕一起盤活內(nèi)容生態(tài)，而涌入的新流量甚至可以反哺母公司中國移動。
如果綜合考慮英超獨(dú)播版權(quán)的護(hù)城河意義、品牌價值以及生態(tài)作用，它可以給咪咕帶來更多的附加價值。
隨著《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等文件的印發(fā)，體育強(qiáng)國上升為國家戰(zhàn)略。相關(guān)文件也明確提到，“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能，推動體育領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提供更多優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)。”宏觀政策方面的利好，為咪咕進(jìn)行內(nèi)容布局提供了理論依據(jù)。作為新媒體國家隊，咪咕對體育賽道的深耕，正是提供“優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)”的具體體現(xiàn)。
至于新周期內(nèi)，英超和咪咕的全方位攜手將開創(chuàng)怎樣的局面，讓我們拭目以待。
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